A válaszadók 65,5 százalékának vannak kedvenc borfajtái, viszont azok aránya, akik mindig ugyanazon termelőktől vásárolnak, ettől elmarad: 35,8 százalék.

A megkérdezettek közel kétharmada nem ismeri az uniós oltalom alatt álló borok eredetmegjelöléseit vagy földrajzi árujelzővel ellátott borainkat - olvasható a Hegyközségek Nemzeti Tanácsának közleményében. A mintában szereplő személyek mindössze 8,6 százaléka vallotta azt, hogy teljes mértékben ki tud igazodni a borvidékek, borrégiók között.

Magyarország 22 borvidékének ismertségével kapcsolatban az alábbi eredményre jutottak: A kérdésre válaszolók 40 százaléka nem ismeri hány borvidék van valójában. A megkérdezettek közel egynegyede szerint 32 borvidék van az országban, és csak a válaszolók egyötöde találta el a helyes választ. Amikor spontán kellett ilyen a területeket felidézni, akkor az alanyok alapvetően 5 borrégiót tudtak megemlíteni.

A megkérdezettek 78,0 százaléka említette Tokajt, 51,9 százaléka Egert, 40,1 százaléka Villányt, 37,2 százaléka Badacsonyt és 22,5 százalék Szekszárdot. Látszik, hogy olyan borvidékekről feledkeznek meg, mint Sopron, Somló, Balatonfüred vagy Balaton-felvidék. Persze akadtak olyan borvidékek, amelyek spontán felidézése alacsony volt, de lista alapján ráismertek.

Balatonboglár bortermőhelyét mindössze 11,3 százalék említette meg, de 48,8 százalék felismerte lista alapján. Az egyes térségekre jellemző ismertségi és fogyasztási adatok összehasonlításából azt is meg lehetett tudni, hogy mennyire sikeres egy-egy borvidék kommunikációja, és marketing aktivitása. A nagy ismertséggel rendelkező vidékek borait nem fogyasztják olyan nagy arányban, mint amennyire ismertek. E mellet azonban számos borvidék van, amelyek borait többen és gyakrabban fogyasztják, mint amennyire képesek felidézni. Ezen bortermelő vidékek kommunikációja nem elég markáns, nem elég kiugró, mert az ismertségük alulmúlja a valós "teljesítményüket".

Ennyit költünk egy palack borra:

A fizetési hajlandóság tekintetében azt találták, hogy az emberek 60 százaléka kevesebb mint 1000 forintot képes kiadni egy üveg borért. Azok aránya, akiknek ennél egy kicsivel többet, de 2000 forintnál kevesebbet ér egy üveg bor 28 százalék.

A válaszadók tizede ennél is többet hajlandó kiadni, de 5000 forintnál többet már nem. Ugyanakkor a fizetési kedv javul, amennyiben nem magának vásárol az illető. A válaszadók 43,2 százaléka 1000-2000 forintot, míg 31,4 százaléka 2001-5000 forintot is költ, ha ajándékba veszi a bort. Még a válaszadók kevesebbet költő fele is, akik legfeljebb 1000 forintot hajlandóak kiadni egy üveg borért, ha azt saját fogyasztásra veszik, hajlandóak többet áldozni az ajándékba szánt borra, és akár 2000 forintot is költenek rá.

Beszerzés helye:

Leggyakrabban Hiper- és Szupermarketekben vásárolnak a magyar borkedvelők. Ezt követi a borászoktól való közvetlen beszerzés. Csak ezután jön a kisboltos, vagy a borszaküzletekben való vásárlás a gyakorisága.

Érdekességek:

A megkérdezettek kicsit több mint ötöde (22 százaléka) nem olvassa el a címkén szereplő információkat!

A borfogyasztók:

A megkérdezetteket szokásaik, preferenciáik, és attitűdjük alapján három nagy csoportba lehetett beosztani.

1. "Borszakértők" 16 százalék
2. "Igényes" borfogyasztók 38 százalék
3. "Nem tudatos" borfogyasztók 46 százalék

Részletesebb jellemzés:

1. Jellemzően 36-50 közötti, vagy már nyugdíjas korú férfiak. Legfeljebb 1 hete ittak utoljára bort, és általában 1-5 liter bort fogyaszt egy hónapban. 58 százalékban kedvelik a száraz borokat, és közel egynegyedük nem. Viszont csak egyharmaduk kedveli az édes borokat, míg 50 százalékuk nem.

2. Átlagosan 0,6-1 liter bort fogyaszt el egy hónap alatt, és jellemzően egy hónapnál régebben ittak bort utoljára. 54 százalékuk nem kedveli a száraz borokat, 35 százalékuk viszont igen. Ugyanakkor 60 százalékuk az édes borokat részesíti előnyben, míg 30 százalékuk nem azt.

3. Jellemzően 25 év alattiak, de már középiskolai, gimnáziumi végzettségűek, noha ebben a csoportban volt a nyolc általánost végzettek aránya is a legnagyobb. A nők felülreprezentáltak ebben a szegmensben. Ugyanakkor ritkábban fogyasztanak bort.

Preferenciák:

Négy alapvető szempontot hasonlítottak páronként egymáshoz, amikor a fogyasztási/vásárlási preferenciákat vizsgálták. Így az ár, a bor-/szőlőfajta, a termőhely/borvidék, illetve termelő/pincészet kategóriák döntést befolyásoló hatását vetették össze. Ebből végül az alábbi erősorrend alakult ki: Legfontosabb borválasztási szempont a fajta jelleg, ezt követi a termőhely, majd az ár, és végül a pincészet. Ez a fajta preferencia sorrend teljes mértékben érvényesül az "igényes" borfogyasztói szegmensben. A két másik szegmensben egy kicsit átrendeződik a fenti szempontrendszer. A "Borszakértő" fogyasztókra jellemző sorrend: termőhely, fajta jelleg, pincészet, ár. Míg a "Nem tudatos" vásárlók esetében a fajta választás dominálja a vásárlást, amit az ár követ, és csak ez után jön a borvidék beazonosítása, végül pedig a termelő.

Tanulságok:

Láthatjuk tehát, hogy a preferenciák célcsoportonkénti ismerete segítségére lehet a borászoknak, és a kereskedőknek egyaránt, amikor egy-egy tétel célközönségét megtervezik. Ugyanis tételenként más és más szempontokat érdemes érvényesíteni a címkéken. Különböző dolgokra kell koncentrálni a presztízs célokra szánt, vagy az alacsonyabb árfekvésre fókuszáló borkészítmények esetén.

A kutatási eredmények megerősítették a HNT-t abban, hogy a számtalanszor hangsúlyozott borászati összefogások, a tudásmegosztás és valamennyi segítő szándékú egyéb aktivitás egy irányba "vezérlése" a borászati társadalom együttes érdeke.

Csak ezeken keresztül erősíthetők, jeleníthetők meg azok az értékek, amelyek a fogyasztók számára elsődlegesek. A fajták és a borvidékek hatékony kommunikációja nem egyéni pincészeti megjelenéseken keresztül érhető el, hanem pont fordítva. A közös érdekeken alapuló, egymást erősítő és jól fókuszált marketing aktivitások segítik az egyes pincészeteket. Erre gyakorlatra példaként szolgál az osztrák borászati ágazat újrarendeződése, és az e sikert támogató következetes bormarketing.

A HNT a továbbiakban is támogatni fog minden kezdeményezést, ami lehetővé teszi a fogyasztók elvárásainak mélyebb megismerését, és közvetve segíti a bortermelők piaci ismereteit.